La identidad corporativa es uno de los elementos que permite al Ayuntamiento desarrollar su propósito de servicio y cercanía a la ciudadanía mediante una rápida identificación con la Institución. Los cambios administrativos y el paso del tiempo han derivado en la desactualización de los identificativos visuales que venía utilizando este Ayuntamiento.
Además, dada la dispersión de centros que acogen servicios adscritos a las distintas concejalías, se observa una multiplicidad de elementos gráficos que, lejos de fortalecer la identidad del servicio prestado por el Ayuntamiento, genera en la ciudadanía desinformación y confusión, así como no contribuye al sentimiento de pertenencia del personal de cualquiera de los servicios al propio Ayuntamiento.
Se observa asimismo una cierta laxitud en el uso de un elemento fundamental de la identidad del municipio, como es su escudo, que desde tiempos lejanos se está usando por agentes externos al Ayuntamiento, a discreción, incidiendo en una pérdida de legitimidad del mismo y una desvalorización a todos los efectos inoportuna.
A lo largo del tiempo se han realizado intentos de unificar las diversas identidades y la imagen interna y externa, lo que al no realizarse de manera global ha repercutido en nuevas imágenes utilizadas de manera aleatoria y discrecional por las distintas corporaciones. Dada la mayor visibilidad de Baeza en el exterior de la misma como ciudad Patrimonio de la Humanidad junto a Úbeda desde 2003, y sin perjuicio de la necesaria creación de una imagen conjunta que fortalezca la imagen al exterior y unitaria de ambas ciudades, se hace asimismo necesario crear una imagen contemporánea y locuaz de los valores positivos de la ciudad al exterior, tanto en colaboraciones con otras instituciones, apariciones en publicaciones, como en stands y objetos promocionales.
Por todo ello, se ha desarrollado una nueva identidad corporativa que responda a las actuales exigencias de visualización e identificación rápida y acorde con lo que la sociedad demanda en estos momentos, así como se propone oficializar el escudo de la ciudad, en los términos que se adjuntan. De esta forma, se facilita el acceso de las distintas concejalías y servicios, el personal y la propia ciudadanía a los servicios y proyectos que impulsa el Ayuntamiento, contribuyendo a la par a la proyección social y a la necesaria transparencia de las administraciones pública.